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Retour sur le lancement d’Airbnb Expériences

Avez-vous découvert, et même testé, Airbnb expériences ? Sarah Roy, Responsable RP France & Belgique Airbnb, est revenue sur le lancement orchestré.

Un lancement simultané au niveau mondial

Annoncé simultanément dans 12 villes, dont Paris, en Novembre 2016, le lancement d’Airbnb Expériences s’est fait à l’échelle mondiale et s’est déroulé à Los Angeles, à l’occasion de leur événement annuel, Airbnb open.
Sur 2 jours, Airbnb a fait venir 120 journalistes du monde entier, dont 5 de France. Principe même du voyage de presse, les journalistes ont assisté à une keynote et enchaîné une série d’interviews programmées avec différents portes-paroles d’Airbnb en Jour 1, avant de tester des expériences en Jour 2 (objectif : des articles de presse “j’ai testé pour vous”).

Un second lancement spécial France en complément

En mars 2017, Airbnb France a réalisé un second lancement, afin d’opérer un lancement local et d’officialiser la présence d’Expériences sur le territoire. Profitant de 36 heures de présence de l’un des cofondateurs, Airbnb a maximisé les interviews en one-to-one et invité plusieurs médias et influenceurs à tester des expériences par petits groupes de 2/3 (pas de conférences de presse !).

Pour ce lancement, le challenge d’Airbnb est d’opérer un repositionnement de leur plateforme. “Après près de 10 ans sur le logement, l’objectif est désormais d’être présent de bout en bout, sur toute la chaîne de valeur du voyage”, explique Sarah Roy. “Un gros travail d’explication est nécessaire et pour se faire, il faut faire vivre les expériences aux médias”.

La communication post-lancement

Depuis le lancement d’Airbnb Expériences, le travail de communication passe presqu’exclusivement par les Relations presse, avec un budget concentré sur les déplacements des journalistes et le financement des expériences à leur faire tester. Aucun investissement média, marketing (...) n’a été réalisé, ce qui représente une volonté, de d’abord évangéliser et expliquer.
Du cross-sales est mis progressivement en place, via leurs supports, pour proposer des expériences après la réservation d’un logement.

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